Les médias sociaux affaiblissent ou renforcent-ils la confiance ?

La confiance en une personne, est établie sur la base des promesses tenues. Ainsi, on juge une personne sur notre propre expérience ou celle des autres pour savoir si elle est (ou non) fiable.

Bien sûr, nous n’avons pas confiance en tout le monde mais nous rencontrons, bien qu’en petit nombre, des personnes qui deviendront des amis, en qui nous avons confiance.

Concernant les marques/entreprises c’est la même chose. Nous en choisissons un certain nombre en qui nous faisons confiance car elles ont toujours tenues promesses vis à vis de nous. Il nous arrive même de les promouvoir activement, d’en être ultra fan jusqu’à les défendre tel un avocat !

Parler à mes amis des marques que j’aime, est l’outil marketing le plus puissant qui puisse exister. On appelle cela le « bouche à oreille» (BAO ou WOM chez nos amis anglosaxons). Le WOM est l’action de parler des marques en lesquelles j’ai confiance aux personnes/amis qui ont confiance en mon jugement.

Le WOM est un levier déterminant du marketing et c’est pourtant le seul aspect qui échappe au contrôle des marques.

Avec l’arrivée des plates-formes de médias sociaux tels que Facebook, Twitter et MySpace, notre définition du mot « ami » a fondamentalement changée. Quand dans le passé, on n’en comptait qu’une poignée, aujourd’hui nous avons des centaines de personnes que nous appelons amis.

Notre sphère d’influence s’est donc considérablement agrandie et renforce de façon exponentielle la puissance du WOM.

Cependant, dans le contexte des médias sociaux, notre relation de confiance est beaucoup plus faible car basée sur ces amis virtuels. Ce qui conduit à une question essentielle pour les entreprises : comment mesurer l’efficacité/impact d’une campagne de bouche à oreille ?

C’est là qu’intervient l’étude de Mc Kinsey (à télécharger ici) qui identifie 3 types de bouche à oreille :

– Empirique (le consommateur partage son expérience, c’est le plus puissant),

– Conséquentiel (lié aux campagnes de communication),

– Intentionnel (utilisation d’influenceurs, moins d’impact car ils peuvent être rémunérés pour dire du bien de la marque)

Le cabinet ajoute que pour calculer l’efficacité de campagne WOM (« WOM equity ») il faut se baser sur 4 critères :

– Qui envoie le message ?

– Quels éléments vont faire parler ? (design d’un iPod plutôt que ses capacités),

– Où ? (les réseaux de confiance proche (amis IRL) ou plus large comme les réseaux sociaux (plus d’amis mais moins de confiance) ?)

– Quel type de bouche à oreille ?

Certes les médias sociaux nous aident à développer notre réseaux de confiance au delà de notre cercle restreint d’amis de la vie réelle mais il est difficile de mesurer cette confiance online en terme d’efficacité.