Snack content : reposons les bases
Le snack content se présente communément comme un format du brand content pensé pour être consommé en quelques instants par un utilisateur. Cette définition pose un premier constat : il est souvent réduit à un format. Le risque est d’en oublier qu’il doit vivre et trouver un écho dans un écosystème de consommation global.
Faisons l’analogie entre le snack content et la consommation d’un snack comme encas alimentaire, afin de souligner l’importance du contexte. Vous vous baladez en ville, la faim vient et vous décidez de vous laisser tenter par un sandwich. Ce délicieux sandwich vient accompagner un moment, une activité tout en répondant à un besoin de praticité et de mobilité. L’inverse est rarement vrai : On ne se balade pas en ville pour manger un sandwich. Ajoutons ici que le sandwich peut se consommer de manière individuelle, ou en menu.
Il faut en effet penser le snack content avec la même logique. Le snack content doit se trouver une place dans un contexte où il n’est pas l’élément central. Si vous imaginez votre utilisateur confortablement installé dans son canapé à se concentrer son fil d’actualité et porter grande attention vos messages : vous vous trompez ! Il vous regarde très sûrement entre deux stations de métro, à sa pause boulot, ou devant l’école en attendant la sortie des enfants … en bref, dès qu’il a du temps à tuer et avec la même attention qu’en mangeant un sandwich.
Conclusion : Penser du snack content, c’est créer du contenu en considérant l’utilisateur dans un contexte de consommation avec ses besoins, ses envies et jouer de tentation pour être vu et consommé.
Contexte Social Média : évolution des usages et des plateformes
Les nouveaux usages digitaux impactent la consommation de contenu :
Le constat est le suivant : l’augmentation du « bruit social » a provoqué une baisse de l’attention chez les utilisateurs. Ceci est d’autant plus vrai chez les consommateurs mobiles. Sur Facebook, ils font défiler leur fil d’actualité 41% plus rapidement que sur desktop 1 et passent en moyenne 1,7 secondes sur un contenu 2.
De la même manière, la logique de micro-connexion a changé la donne. Les utilisateurs se connectent plus souvent, mais moins longtemps. 50% des Américains déclarent regarder leur téléphone 30 fois par 3. Conséquences directes : il faut proposer du contenu attrayant et compréhensible rapidement (d’où l’émergence de la photo, la vidéo et plus récemment la voix).
Enfin, la consommation des contenus sur mobile impose aujourd’hui de nouveaux standards de création. Penser mobile first, c’est penser information par le filtre de l’ergonomie. C’est aussi bousculer les standards de production de contenus et penser de nouveaux formats créatifs. Nous passons de créations traditionnellement pensées en 16/9ème (horizontal) à des formats 9/16ème (verticaux).
L’évolution des contraintes de création du snack content :
A ces nouvelles problématiques d’attention et de micro-connexion, le créateur de contenu doit intégrer les spécificités et contraintes des plateformes.
Cela commence par la compréhension des codes originels des réseaux. Il s’agit dans un premier temps de se rappeler que la spontanéité et l’interaction doivent être à des bases à prendre en compte dans la création.
C’est aussi avoir une connaissance des algorithmes et les nouvelles opportunités de formats. La grosse révolution dans les formats sociaux concerne l’avènement des stories. Pour rappel, « les stories » sont des contenus éphémères (souvent visibles pendant 24h). Snapchat, Instagram, Facebook, WhatsApp ou encore Youtube les ont intégrées à leurs plateformes, et Instagram confie même qu’il s’agit des contenus les plus consommés sur son réseau4
Ce qui nous amène à un nouveau filtre dans la création de snack content : Votre contenu est-il pensé pour vivre dans un fil d’actualité ou en stories ?
Créativement, les deux approches sont différentes. Stratégiquement, elles sont complémentaires. Là où le feed construit l’univers de marque, les stories viennent créer la proximité et la conversation. Le feed Instagram d’une marque peut être considéré comme sa vitrine, là où l’on peut comparer l’espace Stories aux vendeurs.
Mais alors, pourquoi certains considèrent parfois le snack content comme du contenu éphémère vide de sens pour l’utilisateur, ou encore comme une mauvaise dépense stratégique pour la marque ?
- Sûrement parce qu’il est mal pensé ou intégré à la base : considéré comme un format plutôt que comme un message.
- Sûrement aussi parce qu’il est souvent mal exécuté, et porteur d’un message qui ne raconte aucune histoire.
Ce n’est pas parce que le snack content est consommé plus vite, qu’il doit être produit et pensé à la hâte.
Au lieu de faire le tour des best practices dans la création du snack content, concentrons-nous sur l’inverse.
Voici un tour d’horizon des mauvaises habitudes à bannir dans la réflexion ou le déploiement :
« Mon contenu doit être beau et drôle avant tout » : La forme ne doit pas cannibaliser le fond, le message
Le bon snack content n’est qu’un moyen au service d’un message. Le contenu doit pouvoir être compris et consommé « seul », mais pensé au service d’une idée globale ou une série de concepts qui servent un message global de marque.
« J’ai mis 80% de mon budget social média dans la création de contenu » : Le contenu snack content ne peut plus vivre sans médiatisation.
À une époque où le reach organique commence à devenir une chimère, penser une stratégie de ciblage et de médiatisation en parallèle devant votre contenu est une clé indispensable à la réussite d’une stratégie.
« On veut faire du Sézanne, du Oasis, ou du Michel et Augustin et des contenus à la brut » : Votre contenu doit être original et identitaire
À quoi bon être un ersatz quand on peut inventer ses propres codes !
« On pensera le contenu snack en post-prod » : Le risque est de penser format avant de penser message !
Chaque contenu doit être pensé comme une histoire, et non comme un morceau d’une histoire qui n’a pas de sens. Penser dans le sens inverse revient à penser des contenus passifs et pensés « brand centrics » vs « User Centric ».
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